微商火了：朋友圈卖货惹争议“变相传销”

　　微商火了，但微商也陷入了争议。

　　近日，一篇《微商自导自演月入万元》的文章在微信上疯传，该文对借微商体系用欺骗手段发展下级分销商的“伪微商”进行了揭露和控诉，而骗子用的“道具”正是微商兴起以来在朋友圈暴力刷屏的面膜。

　　“面膜党”实际不以卖货为目的，只为发展下线，活脱脱一个微型版传销。另一方面，一些重分享轻卖货的微商，确实把基于微信的电商分销模式做得风生水起，直逼当年淘宝刚推出时的势头。

　　《中国经营报》记者通过采访部分品牌商发现，大部分品牌商并不看好目前的微商分销体系，但又唯恐错失微商未来做大的可能，所以多采取轻度试探性的布局，目的并不是销售而是借微商分销体系做社会化营销和维系会员关系。

　　微信朋友圈卖货陷传销争议

　　“在你的朋友圈是不是时常出现那些所谓的微商，打鸡血的言论，动不动晒自己的收入，晒自己的奢华生活……相信很多人已经知道，那些所谓的微商本质上不过是变相的传销。”豆瓣用户黄药师在文章中揭露，“伪微商”如何用软件、网上工具和攻心营销发展下线，让分销商囤货，卖不出去时再传授“秘笈”，就是继续发展下线建立自己的体系，最终的最下一级只剩手中一批卖不出去的面膜。之所以选择面膜，是因为面膜并非标准产品，成本和最终销售价格差距巨大，有足够的利润空间。

　　微商除成为变相的微型传销而被诟病外，另一大被吐槽之处是在朋友圈暴力刷屏。最初，确实有一些网友在网上分享自己的消费体验，被朋友圈广泛关注后形成购买，这成为最初上微信做电商的动力。然而很快，当朋友圈卖货的逐渐多起来时，微信的体验开始变差。最关键的是，朋友圈微商产品品质低劣，同质化严重，利润空间小，依靠盲目加粉和暴力刷屏来增强曝光率。以“传销式”的操作，不断发展层级代理，通过压货招商圈钱来牟取暴利。微商等于在透支商业信誉和社交资源，缺乏用户黏性和复购率，这些都被判定“朋友圈微商”必死的原因。

　　坚持分销商销售、品牌商发货的理想模式也不被看好。好想你枣业副总裁、电商总经理刘朝阳表示，互联网的出现是解决了信息不对称，让价格更接近透明，离成本更近，但现在基于移动端的微商又要把电商的价格透明全部推倒，重新发展出多层级体系，重新让信息不对称，价格不透明。“这是历史的倒退，这是我最不看好微商的主要原因。”刘朝阳表示。

　　在重庆牧奈进出口贸易有限公司执行总监杨双溢看来，微商分销体系要想维持，必须要像传统零售渠道一样坚守各个层级分销商的价格，但互联网打破的就是这种价格不透明，“试想，在移动端，我能买到20块钱的面膜，为什么要花200块去买同样的面膜?尤其是对有线下销售体系的品牌商，微商分销是对品牌商价格体系的巨大破坏。”他认为。

　　重分享轻推销

　　12月4日，亿邦动力网主办的第九届中国网上零售年会主题是“下一个风口”。会上，微盟创始人、上海晖硕信息科技有限公司CEO孙涛勇坚定看好微商的未来，他认为正是因为基于移动购物的微商是站在下一个风口上的商业模式，所以微盟作为社会化分销平台的第三方服务商才会在短时间内得到迅速发展。

　　孙涛勇认为，微商的定义应该是企业或个人基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：一种是基于微信服务号的微商，即B2C微商;另一种是基于朋友圈开店的微商，即C2C微商。而真正的微商，应该是移动社交电商，应该跟淘宝一样，既有淘宝集市也有天猫平台。“不可否认，不少微商就是一种微型的传销体系，但这背离了微商的本质。其实，微商更强调的是分享而不是销售。现在朋友圈卖东西主要依靠不断刷屏，真正应该鼓励的是分享的行为。比如说我发现一些创意商品，当我分享给朋友的时候，朋友看到非常喜欢，马上进行了购买，这才是分享，纯粹的销售是不长久的。”

　　而要实现孙涛勇眼中的这种“真微商”，必须强化对经销商渠道的管控，这是困扰做微商的传统品牌企业很久的问题。微盟主要从两个方向入手争取规避这个问题：一是坚持不搞跨级分成，只能分享直接下一级分销人员的销售返利;二是不囤货，也不用先拿钱进货，只推不销，商品由品牌商直接发货。

　　相对PC端电商，微商更强调用技术来解决分销时遇到的问题。比如，微商分销后台系统可以建立无数个分销商，既可以是之前已有的代理商，也可以是零售门店，特别是对传统行业，品牌商可以给每一个分销商开一个独立的后台，针对不同的分销商分配不同的二维码，每一个二维码有唯一的参数标识。当消费者通过引导来扫一扫或者购买的时候，消费者进入的是品牌商的统一后台，而不是分销商的后台。“每一个分销商也可以管理自己的粉丝、订单，他可以发展粉丝，进行很好的管理，并且永久参与分成。这就很好地解决了供货商和分销商之间利益分成的问题，达成真正的O2O，即线上线下一体化。”孙涛勇说。

　　从会员到粉丝

　　就如同PC端电商从淘宝到天猫的过程一样，最初，微商主要是基于个人的微店形态，而现在微商被赋予移动购物新兴模式的概念后，品牌商也开始重视起来。

　　好想你电商是今年11月才开始做微店的。刘朝阳表示，虽然认可人人电商的概念，但微商分销系统投入太大、层级体系太多，并不看好，“目前只是尝试，而且一定不投入自己的系统，只是选择第三方平台进行。”

　　刘朝阳认为，微商更强调产品的个性化，因此好想你把人群细分为7个类型，针对每个类型开发更具针对性的产品，而划分人群、开发新产品的标准则来自于大数据。在细分人群的基础上，体系内每位分销人员都可以拥有自己的个人二维码和产品的个人链接。按他的设想，好想你微商一是建立社群，通过傍明星、找活跃人物，激活整个社群关系，然后再按城市或共同的兴趣划分社群类型，以社群的形式帮企业稳定住品牌和用户之间的关系。二是建立分利激励体系，对分销商返利标准为6%，好想你作为供应商，成本只占40%，给予微商的分成超过50%。这时，每个人都可以通过自己的管理端，随时知道自己的销售数据和经销等级，以及下一步晋升的标准。

　　之所以这样设计好想你的微商体系，刘朝阳强调并不期望这个分销系统能卖多少货，更希望通过这些社群增加电商触角，维护粉丝关系，降低营销推广成本。因此，好想你还专门组织了一个单独的群，不以销售为目标，只做主题创意，做传播主题的选拔，好的创意和传播会获得公司的额外奖励。

　　演员孙俪在社交媒体上发布了自己片场煮枣水喝的消息，群里立即就制作出好想你枣产品与之相关的借势营销，给分销体系和电商业务都带来很高的关注度。对这一创意，好想你按事先的约定由公司给予奖励，而这种奖励又带动其他创作小组以更积极的姿态投入社群营销的创意中。

　　孙涛勇认为，移动电商时代的会员体系与传统零售、PC时代的会员体系意义已经变化，传统零售必须是产生了购买才会成为商家的会员，享受接下来的各种会员优惠和服务，而PC时代的中心化特征使会员只关注平台和价格，品牌商很少能沉淀下忠实会员。但在移动电商时代，只要消费者对该品牌感兴趣，就可以关注该品牌并成为会员，这样一来就扩大了会员体系可以覆盖的范围，也为进一步的精准营销提供了基础。具体到微商，最终能在社群中沉淀下来的都是自己的客户，这时的推广成本会明显降低。

　　微商的下一步

　　微商之所以被关注，是因为这是一种基于纯粹移动端的新兴购物模式。

　　此前，传统电商平台的移动端购物都只是PC端购物的平移，并没有开发出真正的基于移动端的购物模式。自从微商的概念打响后，基于移动端的微商分销系统被认为是移动购物时代探索出的真正独立于PC端的购物模式。

　　然而，这一模式自一出生，就面临巨大的争议。支持者认为，这一分销系统最大程度地开发了社交关系，把每个人都变成体系中的一分子，微商最大的能量就是“全民电商”。但另一方面，微商演变成变相传销、被逐出朋友圈等负面消息不断。一些品牌商也认为，基于电商对价格体系的透明需求，分销体系很难保持住品牌商的价格体系。如果要维持体系稳定，就只能不卖货而只发展下一级分销商，这与传销无异。

　　目前微商分销系统知名的商品是面膜，但“万恶的面膜”已经演变成所有反对者攻击微商最好的理由。

　　微商的下一步，谁也无法准确预测出，但以京东为代表的平台型微商，以微盟、口袋通为代表的第三方服务型微商，以口袋购物为代表的导购型微商，都已经在微商规范化的道路上探索，尤其品牌商的加入，让这种探索更具代表性。微盟创始人孙涛勇预测，明年将会是微商元年，会加快步入人人微商的时代。而在人人电商时代，只要企业把整个系统搭建好、服务完善好，当一些大品牌步入微商的时候，就会是一个全新的开始。因为这些大品牌的案例将是动员更多企业进入微商最好最有说服力的理由。

　　眼下微商对品牌商最有说服力的，是分销系统通过社会化客户关系管理系统把粉丝变成会员的能力。很多企业对粉丝有错误的认知，认为微信号有10万关注者，他们就是企业的粉丝。通过红包、众筹、闪购、秒杀等玩法吸引他们成为客户后，他们也还只是品牌的中立者，只有真正成为会员以后，才是品牌的忠诚者。

　　对于微商在未来零售渠道可能的占比“传统电商会占30%，微商占30%，线下会占40%”这是孙涛勇的预测。这也是《中国经营报》记者采访中多数品牌商不敢放弃微商的理由，通过限制跨级分成和品牌商发货，微商就可以避免传销陷阱。当全民电商真正成为微商的形态，再怎么说微商的颠覆性可能都不过分了。