京东国美在线火拼战略：打响“服务战”

　　“双11”未到，但传统家电销售的黄金期已到，今年电商企业在家电促销上已经展开了猛烈对攻。

　　引发战争的是国美在线，其推出的比价系统直指京东商城，不过京东商城却一改以往的价格火拼战略，避之改而打响“服务战”。无论是价格战还是服务战，品牌企业怎么看，用户是否认可，都有待市场考验。

　　剑指京东

　　“十一”期间，用户在国美在线网上商城购物会发现，不少家用电器的图片旁边都会有“聪明购”的按钮，点击进去，就会显示“比京东商城低多少元的字样”，产品不同价差也不同。

　　这样的直接比价策略，与今年国美在线的战略计划相关。今年8月，国美电器总裁王俊洲发内部邮件称，下半年国美要全面对标网上，力争超过苏宁易购，并做到比京东商城价格低。国美在线董事长牟贵先随后在内部邮件中表示，用户如果发现国美比京东商城贵就奖励100元，买贵就赔300元;所有体系价格都必须降下来，哪个体系连续三次价格高于京东商城，负责人卷铺盖走人。当时业内人士就戏称，国美在线已经将在纳斯达克(4483.71,30.92, 0.69%)成功上市的京东商城作为“假想敌”。

　　京东商城被国美在线瞄上，也是由于近年来京东商城家电业务板块增长迅速。尽管京东商城二季度亏损将近6亿元，但其第二季度净营收为人民币286亿元，已接近国美上半年的销售收入，家电成为重要盈利板块。据了解，牟贵先对国美在线今年的销售额给出的目标是100亿元。

　　面对国美在线如此直接的比价竞争，京东商城并没有进行反击，跟进下调价格。进入京东商城，看到家电产品的照片上都印有“30天无理由退换货，180天只换不修等字样。” 据京东商城公关部相关负责人介绍，整个促销期间，京东商城将继续实行30天价保、30天无理由退换货、180天只换不修的服务举措，长达一个月的“价格保护”。

　　《中国经营报》记者查阅新消法发现，京东商城承诺的售后服务政策若能顺利执行，要比新消法规定的“30天后悔期”以及长达半年的“包换”服务对消费者更有利。

　　数字新媒体产业分析师苏亮认为，此次“十一”销售，给外界的印象就是，京东商城并没有痴迷于价格战，而是针对售后服务领域做文章。

　　电商转型

　　一直以来，京东商城创始人刘强东的杀手锏就是价格战，近年来京东商城倚仗薄利多销模式迅速扩张。有分析认为，京东庞大的物流建设开支、仓储投入下，价格战模式或许会成为过去式。

　　“不管是扩张的特殊性，还是先行战略性亏损，上市后京东商城都要受到股东监督，必须给股东较好的业绩单，以亏损求规模和市场份额的扩张时期必定会很快结束。在盈利压力之下，调结构也成为京东商城的当务之急。”家电观察家梁振鹏表示。

　　对于此次没有跟进国美降价以及新推出的服务方式，是否是受盈利压力所迫，京东商城公关部相关负责人认为话题较为敏感，并不愿做过多回应。

　　《2014上半年家电网购分析报告》显示，2014年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达830亿元，同比增长56.6%。从电商竞争格局来看，京东商城和天猫的两强地位继续巩固，二者占据了九成市场份额。

　　业内人士普遍认为，目前京东商城的任务是守擂，国美在线是攻擂，角色的不同战略也会有不同。

　　对于京东商城推出超过“国标”的售后服务，记者采访发现用户褒贬不一，支持者认为，一直以来备受家电网购产品质量困扰，这样的售后服务政策出台可以增加消费者购物信心。此外，用户还可以尝试低价的小众品牌，对小品牌的发展也有帮助。反对者则认为，一般来讲，180天之内，主流品牌的家电产品均不会出现大的质量问题，所以延长质保意义并不大。

　　服务战难打

　　一位不愿具名的国内小家电主流企业负责人称，不管是以服务吸引消费者，还是以价格优势吸引消费者都属于渠道行为，制造企业不做评价。质保时间是否延长都不会影响到制造端。渠道企业还是在自己的配货系统中做循环。

　　尽管消费者意见不一，但从价格战到服务战，业内人士普遍持肯定态度并认为将成趋势。近年来，电商价格战太过疯狂。价格战在一定的阶段可以支持市场扩张，但从某种程度上也影响了用户体验以及扩张太快造成的企业售后服务的瑕疵。

　　家电分析师刘步尘指出，“如今网购人群对于购物有自己的态度，价格战并不能长期走下去，真正吸引客户的是商家的服务和商品的品质。从订单、配送到包装满足消费者的诉求，保证商品品质才是决定胜败的根本因素。但是服务不能再成为营销噱头。”

　　近年来，家电行业服务营销曾经被大型零售连锁卖场推至台前。尽管服务方式推出伊始被热捧，然而由于服务规范条款的缺失，不少商家开始钻延保的空子。

　　延保就是企业惯用的服务手段。据了解免费维修是“吸引”消费者参加延保服务的最主要原因，然而这样的免费却并不容易。有消费者向记者介绍，前几年买家电时也有商家赠送给消费者延保服务，当时承诺为消费者提供免费维修服务。然而，由于当时并没有清晰的合同细则，厂家在人工维修免费的同时收取高昂的配件费用，而这实际上与不参加延保是一样的。

　　零售方主动延长售后免费保修期，这本身是好事，渠道企业能从价格战转而投入服务战也是好事，不过，梁振鹏建议，无论是线上渠道还是线下渠道，企业推出这样的服务一定立足长远，建立好的服务口碑很关键。